Auglýsingar á samdráttartímum.

Ég hef áhuga á mörgu, td markaðsfræði.  Reyni að lesa  það sem ég kemst yfir, nýt góðs af félaga mínum sem fiskar upp allt það nýjasta sem á boðstólnum.

Nú þegar allir keppast við að segja að skollið sé á með bullandi kreppu,  er óhætt að segja að skrif Friðriks Eysteinssonar frá árinu 2002 um auglýsingar á samdráttartímum sé fróðleg lesning.

Mér þykir reyndar þessi grein svo góð að ég fékk samþ hjá FE til að setja hana hér inn.  Ath er s.s ekki að skreyta mig með annara fjöðrum.

 

 Auglýsingar á samdráttartímum

“Ég var spurður hvað mér fyndist um samdráttinn.  Ég sagðist hafa hugsað um hann en ákveðið að taka ekki þátt í honum.”  - Sam Walton. 

Á samdráttartímum (hvort sem þeir ná til hagkerfisins í heild eða einstakra atvinnugreina) eru það fyrstu viðbrögð margra auglýsenda að skera niður auglýsingakostnað. 

Í því sem hér fer á eftir verður leitast við að varpa ljósi á hvort það borgar sig að rifa seglin í auglýsingagerð og birtingum á samdráttartímum eða hvort auglýsendur geta, eins og Sam Walton heitinn, tekið  ákvarðanir um að verða ekki fórnarlömb samdráttarins!  

Í rannsókn sem gerð var á 183 fyrirtækjum í Bretlandi (Baxter 1999) kom í ljós að þó arðsemi flestra fyrirtækja minnki á samdráttartímum þá högnuðust þau fyrirtæki sem juku auglýsingaútgjöld sín umtalsvert meira en þau fyrirtæki sem drógu úr þeim eða héldu í horfinu.  Þessi fyrirtæki juku líka hagnað sinn miklu hraðar en hin eftir að samdrættinum lauk. 

Að lokum þá stækkuðu þeir sem bættu í á samdráttartímum markaðshlutdeild sína þrisvar sinnum hraðar þegar aftur fór að rofa til en þeir sem höfðu dregið saman seglin (rannsóknin náði ekki til fyrirtækja sem dottið höfðu út af markaðnum en þar af leiðandi getur hlutdeild allra aukist). 

Niðurstöður rannsóknar sem gerð var á um 1.000 fyrirtækjum m.a. í Bandaríkjunum og Evrópu sem gengu í gegnum samdráttartíma (Hillier 1999) benda  til þess að ekki sé marktækur munur á arðsemi þeirra fyrirtækja sem juku útgjöld sín til markaðsmála (þ.m.t. auglýsingagerðar og birtinga) á meðan á samdrætti stóð og þeirra sem drógu úr þeim. 

Hagnaður þeirra sem juku útgjöldin jókst aftur á móti miklu mun hraðar en hagnaður annarra þegar aftur fór að rofa til (hagnaður þeirra sem drógu saman seglin minnkaði reyndar) og markaðshlutdeild þeirra stækkaði þrisvar sinnum hraðar en markaðshlutdeild þeirra sem skáru niður (sama athugasemd og í  málsgreininni hér að ofan). 

  

Hillier vill skipta kostnaði fyrirtækja í “góðan” og “slæman” .  Góðan kostnað á að auka á samdráttartímum en draga úr þeim slæma.  Góður kostnaður samkvæmt rannsóknum Hilliers er kostnaður tengdur markaðsmálum, gæðum og vöruþróun og nýjum vörum/þjónustu.  Aukin útgjöld á þessum sviðum leiða til meiri arðsemi að samdrættinum loknum (að því gefnu auðvitað að þau hafi leitt til þess að neytendum finnist þeir fá meira fyrir peningana en áður). 

Munurinn á arðsemi þeirra fyrirtækja sem auka þessi útgjöld og þeirra sem draga úr þeim meðan á samdrættinum stendur er aftur á móti ekki marktækur. Til slæms kostnaðar á samdráttartímum telst hár framleiðslukostnaður og skrifstofu- og stjórnunarkostnaður.

      

En hvernig stendur á því að þeim fyrirtækjum sem fjárfesta meira í  auglýsingagerð og birtingum á samdráttartímum vegnar að meðaltali betur en þeim sem ekki gera það? 

Svarið er í raun sáraeinfalt.  Ef allir keppinautar á markaði héldu sínu striki þ.e. sama magni og gæðum í auglýsingagerð og birtingum og áður myndi markaðshlutdeild þeirra haldast nokkuð stöðug. 

Auglýsingar gegna nefnilega sama hlutverki í samdrætti og uppsveiflu þ.e. að hafa yfirleitt fyrst og fremst áhrif á það hvaða vörumerki er keypt.  Á samdráttartímum virðast það aftur á móti vera “ósjálfráð” viðbrögð margra auglýsenda að draga úr fjárfestingum sínum í auglýsingagerð og birtingum (gera færri eða lélegri auglýsingar og/eða draga úr birtingum). 

Þetta leiðir til þess að baráttan um athygli neytenda minnkar og söluáhrif auglýsinga þeirra sem halda óbreyttri stefnu eða auka fjárfestingar sínar aukast (þ.e. söluáhrif auglýsinga keppinauta jafnast ekki út í jafnmiklum mæli og áður). 

Þessu til viðbótar er oft mun ódýrara að ná til neytenda á samdráttartímum vegna hagstæðari samninga við miðla og vegna þess að auglýsingakraðak (e. clutter) minnkar.  Þannig er hægt  að ná auknu auglýsingaáreiti (dekkun x tíðni) fyrir sömu fjárhæð og áður og ef auglýsingarnar virka að auka þannig sölu og stækka markaðshlutdeild vörumerkja með ódýrari hætti en þegar þensla ríkir. 

  

Rannsóknir benda til þess að stærri markaðshlutdeild leiði venjulega til meiri arðsemi (Buzzell 1987).  Þeir auglýsendur sem ná að stækka markaðshlutdeild sína á samdráttartímum með því að auka verðmæti vörumerkja sinna í augum neytenda  njóta þess í meiri arðsemi þegar samdrættinum líkur og salan í vöruflokknum eykst á ný. 

Auglýsingar hafa, bæði á samdráttar- og uppgangstímum, bein áhrif á “sýnileika” vörumerkja (e. saliance).  Jafnframt því geta auglýsingar aukið verðmæti vörumerkja (e. added value) sem aftur leiðir til þess að neytendum finnst þeir fá meira fyrir peningana. 

Hvort tveggja hefur áhrif á atferli sem aftur endurspeglast í sölu og þar af leiðandi aukinni markaðshlutdeild.  Möguleikinn á að stækka markaðshlutdeild í gegnum auglýsingar virðist vera mestur þegar samdráttur er á markaðnum (Biel 1990).

                           

Það virðist liggja nokkuð ljóst fyrir hvað auglýsendur eiga almennt að gera á samdráttartímum (ekki endilega þó rétt fyrir öll fyrirtæki alltaf).  Þeir eiga að viðhalda eða bæta í hvað auglýsingagerð og birtingar varðar og þannig að stefna að stærri markaðshlutdeild þegar það er auðveldast að gera það (að því gefnu að keppinautarnir dragi saman seglin). 

Jafnframt hafa þeir ýmsa möguleika á því að draga úr kostnaði t.d. með því að afla tilboða í auglýsingagerð og í gegnum betri samninga við miðla (einir eða með öðrum auglýsendum). 

Aldrei er heldur meiri þörf en á samdráttartímum á því að taka upp þóknanakerfi fyrir auglýsingagerð (hugmyndavinna og hönnun) og birtingaáætlanagerð (og pöntun á auglýsingaplássi) og leita tilboða í framleiðslu auglýsingaefnis þó þetta séu allt hlutir sem gera á hvort heldur sem samdráttur ríkir eða ekki. 

Aldrei er heldur meiri ástæða til að vanda vel birtingaáætlanagerðina (rétt tíðni, dekkun og tímasetning birtinga og lágmörkun birtingakostnaðar miðað við þá tíðni og dekkun). 

        

En þó að markaðs- og söludeildin hafi hugsað um samdráttinn og ákveðið að taka ekki þátt í honum getur vel verið að fjármáladeildin hafi ákveðið að gera það! 

Friðrik Eysteinsson, rekstrarhagfræðingur,formaður Samtaka auglýsenda. 

Heimildir:Alexander L. Biel and Stephen King, Options and Opportunities for Consumer Businesses: Advertising During a Recession, The WPP Center for Research & Development, October 1990. 

Marilyn Baxter, “Advertising and profitability: the long-term returns”, Admap, July 1999. 

Robert D. Buzzell and Bradley M. Gale, The PIMS Principle, The Free Press, 1987. 

Tony Hillier, “Successful competitive strategies for recession & recovery”, Market Leader – The Journal of the Marketing Society, NTC Publications Ltd., Issue 4, 1999.

 

 Ruv.is/greinar 7. marz 2002.